全渠道、大平台、智能化:数字银行的制胜战略
在未来5年里,智能手机将取代其它移动设备成为主流移动终端,驱动全球移动数据流量呈现出井喷式增长。据德勤预计,智能手机的全球连接数预计将由2013年的18亿部持续增长至2019年的52.32亿部,年复合增长率达19%。
终端设备的普及与信息技术的进步促使消费者、企业和行业都在经历着深刻的改变:个人行为习惯向无纸化、虚拟化和移动化转型;互联网以前所未有的速度向各个行业渗透;企业开始纷纷借助新渠道和新技术重塑传统商业模式。
在这样的消费者行为之下,银行业将遭遇怎样的互联网行业冲击?
银行业面临挑战
互联网对金融行业的渗透尤为明显。德勤在《数字时代银行的转型与重塑》白皮书中指出,互联网技术改变了消费者与实体货币的关系,弱化了其在交易中的作用,消费者倾向于通过移动终端进行金融交易,而科技公司则借助互联网提供更加快速、普惠的金融服务。在上述转变中,银行由于需要满足监管合规的要求被占据了诸多资源,因此一定程度上造成了其对科技创新的投资不足,从而给新进入者以可乘之机。
从客户层面来看,银行业的客户行为模式发生了根本性的变化,其忠诚度更难维持,需求更加以个性化为导向,服务的可及性更加强调随时随地,产品服务信息更加侧重自主获取。新的客户行为模式对银行业提出了随时随地、知我所需、量身定制的新需求。
另一方面,新进入者正在不断地蚕食银行价值链,在资产业务、负债业务和中间业务3方面拆分传统上由银行提供的一揽子服务。网络借贷的兴起直接将借款人和出资人联通,弱化了银行的中介角色;各类网络理财平台降低了大众理财的门槛,类理财产品的丰富也大大削弱了银行存款产品对客户的吸引力;第三方支付场景应用的演进逐步替代了银行的支付渠道。
面对客户行为和预期的变化以及新进入者两大方面的挑战,银行应实施数字化战略,从渠道、产品服务、客户3方面做数字化转型,并辅以有力的支撑体系及IT能力建设。
银行数字化战略全景图(资料来源:德勤分析)
全渠道战略
全渠道战略通过实体渠道功能和布局的转型以及完善数字化渠道的基础上进行多渠道整合,来实现全渠道立体化交付,各渠道提供无缝、一致的服务,最终为客户打造卓越的客户体验。全渠道战略涵盖实体渠道转型与数字化渠道完善两大方面:
实体渠道转型
银行应实现传统网点由交易型向营销型、再向社交型网点的逐步转型,把网点打造成为家庭、公司之外的第三空间。借鉴零售商店(如苹果和星巴克)打造“第三空间”的理念,鼓励客户进入网点,将网点变成客户日常生活、社交的一部分,通过建立长期的客户关系识别并满足客户需求,提升客户忠诚度,成为客户的主办银行。逐步将低价值的简单交易转移到ATM和电子渠道,使网点回归销售和服务终端的本质,重视客户体验,通过不同层次、不同类型的物理网点组合布局,匹配成本与收益。
德勤认为,银行业物理网点的转型未来有3大发展趋势:
为客户提供建议:未来银行网点在传统交易和业务处理上的功能将大幅度减少,更加强调围绕客户个性化需求提供一揽子的金融解决方案建议。
回归网点本质:强调网点作为服务终端的本质,向社交性网点发展,与客户建立长期关系,提升客户忠诚度和粘性。
线上线下融合:线下实体网点与线上渠道将以二者的无缝融合为着力点,网点功能提升将以客户体验为核心。
数字化渠道完善
银行应推进网上银行升级,并基于社交媒体与移动互联技术重塑线上数字化渠道。社交媒体所建立的交互式沟通渠道,易于拉近银行与客户间的距离;移动金融使客户体验便捷化,为客户提供更好的用户体验。
未来银行业的数字渠道完善可以从网上银行升级、移动金融拓展、社交平台运用3个方面入手:
网上银行升级
开发针对网络客户的专属产品(例如直销银行业务),提供高效、便捷、简约、透明的金融产品,简化操作流程,提高客户获取服务的便捷性;
打造应用场景,从生活的各个方面打造银行服务入口,增强客户粘性。
移动金融拓展
传统网上银行移动化,推出手机银行,融入网点查询、转账支付、交易提醒、理财购买、无卡取款等功能;
与互联网企业等跨界合作,推出移动金融App,构建移动金融生态;
与移动运营商合作,推出移动支付产品和服务。
社交平台运用
丰富产品宣传和品牌传播渠道,提高宣传的针对性和有效性;
通过社交平台搜集“客户之声”,洞察客户预期、发现产品服务改善空间,从而提升整体客户体验;
多渠道整合,构建全渠道银行。银行应致力于提供跨渠道的一致客户体验、统一客户视图。未来的全渠道整合应以移动互联网为核心,辅以实体网点、自助机具、呼叫中心、PC互联网。在为客户提供服务的历程中,赋予客户选择渠道的权利。
目前,中国部分银行已经开始尝试构建数字化渠道,主要是通过网上银行、移动银行、直销银行和基于社交平台的服务实现。其中,95%的上市银行已经拥有官方微博,通过社交媒体建立品牌影响力;50%的上市银行已推出直销银行业务,作为零售数字银行转型的尝试。
以北京银行为例,通过构建“线下+线上”相结合的渠道网络,针对数字时代客户的行为及需求特征,在强调线上服务能力的同时,较低限度地辅以物理网点的支持,满足客户开户、风险评估的监管要求,最大限度地发挥线上线下渠道协同优势。
从国际经验来看,以ING为代表的直销银行则致力于构建以移动互联终端为核心,辅以网点、ATM、呼叫中心和PC互联网的全渠道模式,围绕客户历程打造卓越客户体验,将渠道的选择权交给客户。
大平台战略
大平台战略旨在提供全场景的产品与服务,构建全场景金融服务生态圈。具体而言,是围绕核心业务,通过跨界经营与合作打造全场景的综合金融服务平台,延伸金融服务链。
银行搭建大平台生态系统应围绕“金融服务”,以客户平台为中心,服务、产品和功能平台为支撑的综合金融服务平台:
服务平台侧重于渠道建设,将打通不同类型的服务渠道,形成区别于互联网企业、线上线下相结合的服务渠道优势;
客户平台侧重于客户管理与客户资源整合,将有效整合客户资源,实现快速获得客户的目的;
产品平台侧重于产品与服务能力的提升,将致力于开发针对性的线上金融产品,将产品按功能整合,形成一站式、全方位的综合产品平台;
功能平台将围绕客户行为,整合上下游商业场景,打造集生产、生活、消费、投资等于一体的综合功能平台。
银行在实施大平台战略的过程中应充分利用自身优势,提升客户体验,实现跨界合作。例如以传统银行服务为核心,将服务能力延伸到其它行业(电子商务、供应链和企业管理等),实现跨界经营。通过与互联网金融公司(第三方支付和互联网金融平台等)合作,提供集专业金融产品功能和卓越客户体验于一身的优质跨界金融服务;与客户生活息息相关的行业(旅游、房产、商场和社交网站等)内的企业合作,将银行产品与交易融入服务,融入消费者日常生活的各个环节。大平台策略应以4大平台为基点,最终打造涵盖客户医疗、消费、教育、娱乐和住宿等全场景金融服务生态圈。
参考海外银行领先实践,以星展银行为例,其数字化战略的重要环节即打造一站式金融服务平台,通过加强对场景的布局,从生活、工作等各个方面切入,结合客户使用习惯,融入客户生活场景,为客户提供随时、随地、随心的服务。国外银行也在搭建4大平台的基础上,延伸金融服务链条,为客户提供资金流、信息流服务以及全场景金融解决方案。
智慧银行战略
智慧银行战略旨在实现客户管理智能化。通过大数据分析及云计算等先进的数字化手段,对客户进行深入分析,并在此基础上切入客户生活场景,建立主动型客户关系管理机制和立体式客户分层体系。最终,通过立体式客户接触与深入的客户洞察提供卓越的客户体验。
智慧银行3大抓手
银行实施智慧银行战略应通过切入客户生活场景、提升数字化程度和建立立体式客户分层的方式,以实现主动获客和建立主动型客户管理机制,并更好地洞察客群需求特征。
切入客户生活场景——主动获客
从基本生活需求切入,提供便捷支付、缴费管理和储蓄理财等产品;
从消费场景切入,提供消费信贷、汽车信贷和出国金融等产品;
通过社交网络的分享及传播,建立客户之间的联系、获取新客户、增加客户粘性和提升品牌知名度。
加深数字化程度——建立主动型客户关系管理机制
加大对数字化手段的使用力度;
建立严谨的数据采集和更新机制;
掌握全面完整的客户数据,确保数据的时效性和一致性;
建立方便浏览的数字化“单一客户视角”;
通过智能数据分析,进行主动的客户关系管理;
认识客户所处的生命阶段和财富阶段;
掌握客户的业务行为,并提供针对性的产品和服务。
建立立体式客户分层体系——洞察客群需求特征
从简单地根据客户家庭金融资产分类,到建立立体式客户分层体系;
充分使用数据工具,通过数据理解来区分客群;
加入人口特征、行为分析等立体维度,如性别、年龄、职业和风险偏好等。
打造卓越客户体验
智慧银行战略的主要驱动力来源于信息技术的进步,旨在通过个性化、一致的客户服务,打造卓越的客户体验。具体而言,随着渠道从单一的“网点+客户经理”模式向全渠道模式改进,与客户的触点也从单一触点向多触点转化。大数据技术的运用,使得原先简单的客户洞察逐步向多维度、深层次演进。
智慧银行策略通过构建零售银行3层体系(体验层、交付层和管控层),辅以深耕客群、全渠道和差异化定位等手段,最终将与平台策略融合,共同实现跨界的生态系统整合。
(文章来源:《数字时代银行的转型与重塑——敏捷IT能力助力银行数字致胜策略》,德勤)
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